Что определяет покупку – логика или эмоции?

Покупка, основанная на эмоциях – это старая школа. Если призывать к одним только эмоциям, можно добиться снисходительного взгляда покупателя: «Ну, давай, впаривай мне свою ерунду, а я посмотрю!».

Эмоции, безусловно, во многом определяют нашу жизнь и поступки, но ведь не они одни! Мы же и думать способны, и даже вопросы задавать. Что такое старая школа? Это время, когда потребители могли ощутить, что ими манипулируют. И искали ответы в Интернете – отзывы о товаре от реальных людей, задавали вопросы и получали ответы.

Если понять, что люди, принимая решения, основываются не только на эмоциях, но и на логике, оффер станет глубже, интереснее и эффективнее, а, стало быть, улучшатся и продажи.

Из данного материала можно будет понять, какой вашему бизнесу потребуется контент, как привлечь и удержать внимание людей, а в итоге – на какой стратегии остановиться.

Контент-маркетинг: тренд, который растет

Как было раньше? Вы создавали рекламное объявление и помещали его там, где его могли увидеть потенциальные клиенты. Все просто.

С помощью Интернета набрал популярность контент-маркетинг. Появились разные форматы контента – подкасты, посты, видео и возможность разместить их в Интернете как раз там, где пользователю будет удобно их найти. В результате продажа стала круглосуточным процессом. Ваш сайт покупатели смотрят и делают покупки даже тогда, когда вы спите.

Использование при продажах эмоций и логики

Этап 1

Осведомленность, или осознание – это первая стадия в общем цикле покупки. Люди еще ничего не знают ни о вас, ни о товаре, который вы предлагаете. На этом этапе лучше обращаться к эмоциям – это ведь сигнал для мозга: «Обрати внимание – это может оказаться важным!». Эмоции являются также основой контакта: если эмоциональной связи нет, мы просто не обращаем внимание на людей и на вещи, а, значит, и не вступаем с ними в контакт.

Эмоции лучше сберегаются в памяти. На ознакомительном этапе люди покупки не совершают. Здесь маркетинг нацелен на то, чтобы клиент сохранил в памяти компанию и вернулся за покупкой позже. То есть важнейшим на этом этапе должно быть эмоциональное воздействие, а не логическое содержание.

Эмоции в маркетинге можно использовать самые разные – это могут быть страх, неуверенность, проблемы – маркетологи обычно именно эти эмоции используют, считая, что они работают именно для вашей целевой аудитории. При индивидуальном подходе к клиенту это неплохо срабатывает. Но есть здесь и отрицательная сторона: когда человека привлекают с помощью отрицательных эмоций, у него может сформироваться ощущение, что им стараются манипулировать.

Другой подход – это юмор и фактор новизны. Если контент выглядит смешным, странным или вдохновляет, это придает ему в социальных медиа большой вирусный потенциал. Этап осознания часто осуществляется с помощью короткого видео. Это позволяет для любой сферы сформировать креативную кампанию. Характерный пример – несколько коротких черно-белых роликов со слоганом «Red Bull окрыляет» привлекли внимание к этой рекламной кампании за счет юмора.

Другой пример: телереклама Evian's roller babies video оказалась вирусной, собрав всего за несколько недель 6 миллионов просмотров на YouTube, и даже через три года просмотры не уменьшились! Эмоциональный контент построен на противоречиях, но главная задача ролика воспринимается четко: вода Evian замедляет старение и помогает быть в форме.

Этап 2

Интерес начинает проявляться на втором этапе: люди понимают, что ваш продукт или услуга им нужны. Когда целевая аудитория вами заинтересовалась, она готова немного больше времени затратить на получение информации.

На этом этапе можно начать выстраивать с людьми отношения. Эмоции еще в силе, но требуется уже и рациональная составляющая. Пока еще надо не продавать, а завлекать. Можно рассказать о своей компании и о ее возможностях.

Недорогие простые покупки сильной рациональной струи не требуют. К примеру, тот же Red Bull – ролики убеждают, что каждая банка этого напитка подарит вам крылья. В результате – формируется интерес.

Этап 3

Рациональное постепенно наращивается, люди сравнивают ваш товар с конкурирующими. Здесь уже многое начинает определять логика, тем более в сложных продажах. Но эмоции тоже нужны: человек во время покупки должен ощущать себя в безопасности.

Чем покупка серьезнее, тем важнее участие логики в принятии решения. В продовольственном магазине можно что-то купить импульсивно, но при серьезных корпоративных покупках это не так. К тому же, оценочный этап увеличивается с ростом серьезности покупки.

• Почему бизнес-покупки сложны?
• Их совершают профессионалы в конкретной области, и о товаре они знают явно больше среднего покупателя.
• Совершающие такую покупку люди отвечают за нее перед компанией или группой людей.
• Решение принимает несколько человек, значит, ваш контент должен удовлетворить людей разных типов.

Если раньше продавец знал о товаре намного больше покупателя, то сейчас, благодаря Интернету, покупатель вполне может знать не меньше, а то и больше.

• В целом сложные покупки характеризуются:
• высокой ценой, кроме статусных покупок: дорогие автомобили и вещи покупаются обычно на эмоциях;
• комплексностью – покупки в сфере информационных технологий обычно даются тяжело
• грамотностью и высокой квалификацией клиентов.

Так что чем сложнее покупка, тем больше времени у покупателя уйдет на принятие решения, и в ваших материалах должно быть больше конкретики и логики.

Этап 4

Когда покупатель к покупке уже готов, расслабляться не следует. Обоснование решения, наоборот, надо усилить, поскольку, передавая деньги, покупатель вновь начинает сомневаться и бояться.

Этап 5

После продажи необходимо поддерживать лояльность. Отношения с покупателем надо поддерживать в долгосрочной перспективе. Эмоции здесь опять играют важную роль – те чувства доверия и безопасности, которые достигнуты на ранних стадиях, надо развивать и дальше. Поддерживать с клиентами позитивный контакт необходимо всегда!

Итоги

Все, о чем здесь говорилось, относится к средней компании. Для каждого конкретного бизнеса и цикл продаж может быть уникальным.

Присмотритесь к потребностям своей аудитории, выработайте для каждого этапа наилучший формат. Смотрите на цикл продаж как на длительную беседу с человеком, постоянно конкретизирующуюся и углубляющуюся. Но этапы могут восприниматься нелинейно. Сформулировавший свою проблему человек, ищущий решение, даже впервые узнавший о вашей компании, сразу окажется на уровне осведомленности.

Надо не принуждать людей покупать, а своими материалами воспитывать их, общаться с ними и убеждать. И никакого колдовства – просто хороший контент!