История успеха обуви Crocs на российском рынке

Представители Crocs спросили однажды на переговорах у Эрика, как же он будет продвигать свою продукцию. Он отвечал стандартными фразами о том, что нужно изучать рынок, спрос. Боссы, в свою очередь, его перебили, сказав, что как только он начнет изучать спрос, ему скажут, что Crocs в России «не пойдет».

Они оказались правы, так и было. В «работоспособности» крокса сомневались не только обувные сети, оптовики и дистрибьюторы, но и сами покупатели, для которых было недоразумением непонятно за что платить 2 тысячи рублей за пару тапочек. Став хитом в Европе, в России они были обречены на провал. Но это не остановило Эрика Пети, и он перешел к выполнению плана «Б».

О подошвах

Живя в России уже двадцать лет, первые пятнадцать из них Пети работал в ресторанном деле: десять лет в французской кейтинговой компании Sodexho и еще пять – в российской «Бразерс и компания». Начав с нуля, он смог раскачать эти проекты так, чтобы потом получать серьезный доход, поэтому логично, что однажды он захотел открыть свой бизнес.

Ему нравится работа в России и реализация новых проектов, которых в Европе уже нет. В работе он видит много проблем, но только с их решением можно достичь хороших показателей, заряжая коллектив энтузиазмом и стремлением работать. Крупные проекты нужно брать и делать, не думая о рисках и всяких «если».

Выбирая новую деятельность, Эрик решил отойти от ресторанного бизнеса. Хоть он и не знал о нем абсолютно все, но и этих знаний уже было достаточно. Он стал настоящим экспертом своего дела и поэтому решил доказать, что может делать еще что-то помимо этого. Опыт работы в России и знания у него уже были. А чтобы освоить новое занятие, он отвел себе пару месяцев.

Пети совершенно случайно познакомился с представителем компании Crocs. Эта компания тогда выпускала обувь из легкого и прочного материала Croslite. На рынке она была всего пять лет и искала новых дистрибьюторов, которые могли бы продвигать продукцию в России. Решив применить «предпринимательский подход», Crocs искала того, кто мог бы поднять бизнес с нуля, а не просто готовую сеть или крупного поставщика. Эрику предоставлялась полная свобода. Он сам вправе решить, как продавать Crocs.

Тещины кроксы

Первым офисом Crocs послужила сама квартира Эрика. Первой поставкой были десять пар одной модели разных цветов, которые он подарил своим друзьям. Все убеждали его в том, что это не будет продаваться у нас. Однако пару дней – и ему позвонил один друг и попросил еще одну пару тапочек для тещи. С этого момента Эрик осознал, что все-таки шансы есть.

Разработав свой план покорения России, который включал поиск дистрибьюторов, он столкнулся с тем, что марку никто не знал. Эриком было продано всего 300 пар обуви за месяц (несравнимо с теперешними продажами в 3500 пар в месяц.)

Все дело в неосведомленности покупателя. Эрик дал задачу продавцам не продать товар, а прежде всего убедить покупателя примерять обувь и оценить по достоинству ее практичность и надежность. Любопытство русских всегда отличало их от других, вот на этом он и решил сыграть. В скором времени это сработало, и продажи резко возросли.

Дистрибьюторы и неприятности

Меньше везения у Пети было с оптовиками Crocs. Несмотря на ряд заключенных договоров со спортивными магазинами, из-за кризиса 2008 года продажи резко сократились. Партнеры не знакомили потребителя с продукцией, а просто ставили товар на полку, считая, что этого достаточно. Клиент, таким образом, ничего не покупал. Руководство компании подумывало о сворачивании бизнеса.

Эрик же не собирался сдаваться и уже разработал план на случай такого решения руководства, найдя людей, которые хотели бы инвестировать в данный бизнес, решив стать соинвестором. Но сменилась тактика компании, и руководство приняло идеи Эрика.

Большой успех на малой территории

Стандарты Crocs устанавливают, что магазин должен иметь не меньше 100 м2 площади. Эрик попробовал открывать киоски, занимавшие всего 10-15 квадратных метров. Этот путь позволил использовать потенциал монобрендового формата и при этом недорого расширить присутствие: каждый киоск потребовал не более 600 тысяч рублей инвестиций.

Открыть лавочки Crocs, пожертвовав имиджем бренда, центральный офис не сразу решился. «С головной компанией мне пришлось воевать, – рассказывает Эрик. – Я пытался доказать, что внешний вид магазина не важен: главное, сколько денег он будет приносить. Именно этот шаг и привел к первому серьезному прорыву в продажах. А сейчас к нам приезжают европейские коллеги, чтобы убедиться, что на ограниченных площадях реально делать такую выручку».

Вторая уступка производителя, которой удалось добиться – это снижение цены. В России слишком высокие таможенные пошлины, из-за чего кроксы стоили здесь на 25% больше, чем в Европе. Базовая модель стоила 63 доллара, а Эрик договорился снизить ее до 56 долларов, а затем до 53 долларов (все остальные модели соответственно на 10% дороже). Уступок Эрик добился, убедив производителя, что от потребителя имеется положительный сигнал, и требуется только «подобраться» к нему, предлагая более адекватную стоимость.

«В потребителей я всегда верил, – говорит он. – Одно дело – канал сбыта, и совсем другое – реакция потребителя. Изучая бизнес, я посетил много магазинов и выставок. Там вся обувь была серой, коричневой и черно-золотой. Меня все убеждали, что в России цветную обувь не любят. Но как ее любить, если ее тут просто нет?». Теперь кроксы черного цвета в Европе даже более популярны, чем в России.

Развитие франчайзинга

Эрик, представляя менталитет обувщиков России, не спешил развивать франчайзинг. Он давал франшизы далеко не всем, кто хотел, внимательно подбирая партнеров. Бизнес рос не слишком быстро, но оставался под постоянным контролем.

Когда по всем каналам бизнеса начались доходы, то оказалось, что российский рынок в сравнении с европейским имеет ряд преимуществ. Кроксы стали популярны в Европе семь лет назад, когда выпускалась только летняя базовая модель. И эта ситуация превратилась в стереотип, сломать который оказалось непросто.

Европейские дистрибьюторы проявляют прагматичность, заказывая на будущий год те модели, которые хорошо продавались в прошлом году. И в России зимняя коллекция Crocs стала одной из лучших в мире, тем более, что теперь для российского рынка разрабатываются специальные модели. И российский рынок превратился для производителя из большого разочарования в ведущую надежду, заняв по величине третье место в Европе после Великобритании и Германии.

В сеть продаж Crocs входят 32 собственных киоска и магазина, 40 открыты по франчайзингу и 255 – на основе партнерских отношений. Теперь ставится задача завоевать регионы и СНГ. Как надеется Пети, это уже пойдет легче – ведь схема отработана.

Но Эрик не прекращает ее совершенствовать. «В этом году мы впервые будем иметь крупный бюджет на рекламу, – говорит предприниматель. – Если это принесет пользу, то я ошибался, ранее экономя на рекламе. Но страшного в этом нет: ошибка и отсутствие быстрого результата означает необходимость что-то поменять и перейти к выполнению плана «Б».